当别人还在讨论虚拟经营成就了美特斯·邦威时,周成建则在考虑如何让自身的虚拟经营更有个性。

  北京王府井步行街上,一排服装专卖店贴身而立。出入其中的多是二十左右的年轻人,身着休闲服,听着MP3,哼着歌,很有节奏感。

  许多年轻人在一家专卖店里流连忘返,因为在那里他们到处感受着自己的偶像周杰伦。这家店里摆着周杰伦的形象广告,放着周杰伦的音乐,甚至衣服上也有周杰伦的图像。类似的事情不只发生在王府井步行街,包括公主坟,甚至其他城市都是一样。同样的专卖店,同样的店面摆设,同样的音乐,不同的只是顾客。

  这是美特斯·邦威的专卖店,一家听上去像外国品牌但却是地道的本土服装品牌。如今,美特斯·邦威年销售2000多万套休闲服,有着30亿的年销售额。周成建,美特斯·邦威的董事长,在回答有什么成功秘诀的时候,给出的解释是“业务模式创新的结果”。

  “皮包公司”

  1994年,周成建放弃了传统的加工工厂,创立美特斯·邦威,开始了自己的品牌征程。然而,与其他对手相比,从服装加工走出的周成建却没有资金优势,如果按照传统的服装企业的做法,美特斯·邦威就要建设设计、制造、销售等各个环节,而这些则需要上千万甚至更多的资金,而周成建的第一桶金只有几百万而已。

  “原来自己做工厂,帮别人去做,现在换一种方式,自己的品牌让别人加工,不是一样可以吗。”从过去的经验中,周成建觉得可以尝试一种新做法∶把有限的资本聚焦到一个核心,如何去塑造品牌,把相关的交到社会来完成,通过OEM方式,慢慢把市场做大。这也就是后来美特斯·邦威颇为知名的虚拟经营。

  于是,周成建将主要资金用到服装设计和品牌上,请来了知名的设计师。同时,委托广东一些专门为国际大牌做加工的企业生产服装,并找来以前熟悉的专业批发商做经销,销售美特斯·邦威休闲服。

  虽然当时国外已经出现虚拟经营并得到证明是可行的,比如耐克,早在上世纪70年代耐克就采用了虚拟经营模式,他们与日本厂商签订合同,由美国人设计,而生产则完全交由日本厂家完成。但是,国内服装业很多人对美特斯·邦威的做法很不理解,一些人将美特斯·邦威称为“皮包公司”。

  关键的不是这些,而是美特斯·邦威自身的问题,经营模式先进但却粗糙,生产标准不统一,没有销售策略等问题一度让美特斯·邦威经受了痛苦的考验。

  据透露,美特斯·邦威早年不仅出现过质量问题,还出现过生产商大量生产相同款式面料的服装拿到批发市场去销售,虽然不打美特斯邦威品牌,却造成了极大负面影响。而在销售渠道方面,虽然在2000年之前80%的特许经销商都是温州人,整个营销网络的运营和维护基本上比较健康。不过,由于实行“单款制”的配货体制,未将设计的所有货品进行细化分类就直接给全国所有的加盟商选择配货,缺乏针对性和指导性。一旦出现多款产品积压,整个渠道流程就大受影响。

  “当时,美特斯·邦威的虚拟经营还只是一个粗糙的框架,品牌如何定位,市场标准是什么,市场渠道如何深化,这些都不完善。当时的市场背景给了我们机会,如果换成今天,那成功的可能性很小。”周成建表示。

  模式深耕

  90年代后期,国内服装业的机遇造就了一批知名服装厂商,比如美特斯·邦威、雅戈尔、衫衫等,而且还有众多的中小服装企业呼之欲出,这使得当时的竞争已相当激烈。

  “专业市场在全国来说是很活跃的,我在考虑一个专业市场的持续,换句话说就是自己在这个行业里如何持续做下去,我想到了品牌。”周成建回忆道。

  刚开始的时候,周成建给品牌命名为美特斯·邦威,想要表达的是美丽、独特的意思,去体验和塑造美丽独特的个性,专心专注,扬国邦之威。但他面临两个难题,第一是如何让人们理解这种内涵,毕竟90年代,人们的思想还不像现在追求个性;第二是如何把理念传达给更多人。

  周成建从经销商处找到了答案。在与经销商的合作中,他不仅是让后者销售自己的产品,也从他们那里收集消费者的情报,包括对产品的意见、喜好等。从大量情报里,周成建的团队发现,消费美特斯·邦威的多是年轻人,从中他们获得了启示∶独特的内涵能够更能获得年轻人的响应。于是,美特斯·邦威品牌定位在18到25岁的群体,传达活跃、动感、休闲的概念。后来,美特斯·邦威通过大量的调研工作来为“美特斯·邦威”品牌制定了策略范围,从品牌定位、品牌个性、品牌形象、品牌价值进一步深化了内涵。

  为了加强对消费者心理的把握,美特斯·邦威早在1998年就在上海专门成立了设计中心,培育了一支具有国际水准的设计师队伍,他们经常奔波于世界各地,调研流行趋势和消费走势,并与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作,不断满足消费者求新求变的心理,形成了“设计师+消费者”的设计理念。

  为使设计的产品更贴近生活,美特斯·邦威还利用中山等几家分公司的跟踪能力,努力贯穿生产到市场的流程,不断调整产品结构组合。导入全新的视觉识别系统,并提出了“不走寻常路”的口号。同时,美特斯·邦威在产品设计上导入“休闲生活概念”,连续开发出不同种类的生活精品。

  早在90年代,周成建做了一次不寻常的举动,就是自己为美特斯·邦威代言,并提出了“自信就是力量”。“当时我们什么都没有,我们需要的就是自信,首先要自信,别人才有可能相信你。这次活动不是简单为提高知名度,而是要传达给消费者一种理念。美特斯·邦威它想表达的是什么,想告诉消费者什么,这是非常重要的。”周成建说。

  请代言人的做法,美特斯·邦威一直坚持了下来。2001年6月,美特斯·邦威开始聘请香港天王郭富城做品牌形象代言人,两年后,则聘请台湾人气小天王周杰伦出任新一任形象代言人。

  “表面看来,美特斯·邦威请形象代言人给其他企业一样,其实我们有自身的特色。”周成建将其“代言经”归结为三点∶个人形象与品牌内涵贴合、代言人参与与消费者互动的活动和在合适的时期选择代言人。

  2001年,请郭富城做品牌形象代言人后,美特斯·邦威举行了一浪接一浪的品牌推广活动,其中2001年12月中下旬在温州、杭州、上海、武汉、成都、重庆6地举办的“与城共舞——美特斯·邦威ParaPara之夜”,与3万多年轻的消费者共度激情之夜,并在全国年轻消费者中引起一股“ParaPara”热。而到了2003年,周杰伦初露锋芒时,美特斯·邦威及时请他做新形象代言人,令人不得不佩服周成建对时机的把握。

  美特斯·邦威通过运用品牌形象代言人,迅速提升美特斯·邦威品牌的知名度和美誉度。尤其是周杰伦的选择,无论是自身付出的代价,还是后来取得的效果,都体现了其高明的运作技巧。

  专注品牌和设计的美特斯·邦威并未忘记外包出去的销售。利用社会闲散资金来弥补自己的不足,进行“特许经营”,开加盟连锁营销先河。美特斯·邦威通过契约方式授权加盟店代理品牌,加盟店使用公司统一商标、标识、商号、服务方式;美特斯·邦威对所有加盟连锁店实行“复制式管理”,规定了形象、价格、宣传、配送、服务“五个统一”,还对加盟店进行指导培训,强调管理文化嫁接,经营理念共享。

  回归实体?

  不久前,周成建做出了一项令业界诧异的决定。美特斯·邦威计划于2010年前开设100家大型直营旗舰店;在五年之内,将投资兴建一个核心工厂;还在上海浦东征地160亩,总投资1亿多元,建设2万多平米的物流中心和休闲产业设计村。

  对于周成建的举动,一些人认为这是美特斯·邦威虚拟经营的回归,开始向传统的实体经营转化。

  一个值得关注的背景是,2006年上半年各类国际贸易摩擦使大量外销订单滞后甚至消失,导致中国20%纺织服装企业开工不足甚至停产现象。周成建的决定正是之后做出的。

  另一个值得重视的假设是,那些长期为外资OEM的企业熟悉流行趋势与面料信息,一旦它们自创或收购品牌参与国内市场竞争,美特斯·邦威等国内品牌将承受更大的压力。

  “如果有10%~20%的生产能力由自己控制,就能为消费者提供更快速、更时尚的产品。我希望这些投资项目能够降低成本,进一步提高其核心竞争力。”周成建说。

  美特斯·邦威会不会回归实体经营?周成建没有直接道出答案,但他曾经这样说,美特斯·邦威是在不同的阶段采取不同的方法来维护企业的持续发展,满足消费者不断变化的需求。而这也是周成建一直坚持的核心。